După ce criterii și cu ce începi să judeci un an? Care sunt reperele și standardele de referință? A fost un an mai bogat? În ce fel? Financiar, relațional, motivațional? Am învățat ceva ce ne-a schimbat fundamental? Ne-a “mișcat” ceva astfel încât 2014 să fie un an cu adevărat memorabil? Cu siguranță că da, mai ales că lucrăm cu toții într-o industrie în care memorabilitatea a început să facă parte din fișa postului. Am învățat mult și am simțit câteva lucruri ca fiind adevărate lecții în 2014, deci am toate motivele să vi le împărtășesc – fără să fiu un fan al topurilor stupide care fac vâlvă pe net – pe cele mai importante.
- Ceața tehnologică se ridică
Mulți “puriști” ai comunicării nu au văzut în tehnologie și progresul ei decât un mod de a complica tot ceea ce deja părea complicat: managementul mesajelor, al resurselor, strategia multinivelară, tipurile de public, procesele de feedback și evaluare. Radical conservatorii, scepticii și ortodocșii relațiilor publice au evitat să intre pe ușa din față la spectacolul-premieră al tehnologiei: au așteptat ca alți temerari să facă primul pas. Ceea ce s-a întâmplat: marketingul e de mult acolo. Acum, agențiile de PR au două variante, ambele legate de managementul intern: dezvoltarea unei divizii/unui departament cât de mic de integrare tehnologică a comunicării tradiționale sau schimbarea modelului clasic de abordare a unei strategii, prin înglobarea tehnologiei în mai multe paliere.
- Pregătiți-vă pentru… polimedia
Interacțiunea individului cu tehnologia pentru a primi și transmite mesaje încalcă orice regulă și barieră tradiționale: lumile se întrepătrund, reacțiile/răspunsurile sunt spontane și libere (fără filtre comerciale sau editoriale), iar incongruența, impredictibilitatea, absența șabloanelor din sfera efectelor deschid teritorii virgine și vaste de explorare și experimentare științifică. Doi cercetători de la facultatea de antropologie de la universitatea UCL Londra, Mirca Madianou și Daniel Miller, au studiat în amănunt noul gen de interacțiune, pregătindu-ne pentru o nouă teorie a media digitale în comunicarea interpersonală. Pentru că acolo își dorește PR-ul să ajungă: în zona liberă de influențe, zona în care magnetismul persuasiunii își poate alege polul preferat.
- Friend-to-friend communication
Bugetele mari înving întotdeauna. Oare? Oare nu există o cale prin care să schimbăm obiectivul unei campanii dintr-unul (pur) comercial, de vânzări și/sau awareness, într-unul mai înalt, cu efecte pe termen lung? O, ba da. Ani întregi am vorbit de re/întoarcerea la emoții. Și mai mult am vorbit de cercuri de decizie, de influențatori, de lideri de opinie, de puncte critice. Și o să mai vorbim. Dar vorbim, zilele acestea, și de un concept nou care coagulează ideile și teoriile legate de modul în care consumatorii, utilizatorii și clienții (potențiali) se atașează de un brand. Un concept prin care companiile sunt învățate să ofere ajutor, informații, suport necondiționat, sperând – da, sperând! – că oamenii din partea cealaltă a ecranului de cele mai multe ori mobil vor deveni prieteni, vor asocia informația cu un brand non-agresiv, care iese din pattern-ul agresivității publicitare și cu care pot fi prieteni. Până la a fi client e doar un pas.
- ZMOT
Zero Moment Of Truth. Există? Specialiștii americani în comunicare spun că da. Cei care speculează interese comerciale i-ar putea spune momentul zero al derutei. Mie-mi place să-l numesc momentul zero al luptei, pentru că în 2014 am învățat că de-o parte și de alta a lanțului comunicațional stau de foarte multe ori adevărați soldați care-și apără cauza. Dreptatea, ingenuitatea, indiferența, prozelitismul. Cu toții apărăm ceva. Apare, însă, și momentul acela în care ne căutăm o nouă cauză – și aici putem să-i spunem oricum: obiectiv, serviciu, cerc sau statut social, stil vestimentar, stare de spirit etc. Cu toții vrem ceva. Și avem momentul zero în care cea mai recentă dorință a noastră se consumă, își închide cercul și ne pregătim de următoarea. Un bun comunicator, o campanie inteligentă îl intuiește și își pregătește mesajele și strategia pentru a negocia cu un potențial consumator la el acasă, în fața laptopului. ZMOT is the new black.
- Be youseful
Jay Baer, un autor de carti de comunicare pe care îl urmăresc de ceva vreme, a lansat conceptul de Youtility: awareness prin ajutor, nu prin stridență. Fă un pas înapoia brandului, înapoia dorinței de a-ți impune marca sau serviciul pe piață. Fă-te util consumatorului. Rupe-te un pic de bătălia pentru supremație în marketingul clasic, țipător și agresiv și încearcă să-ți câștigi clientul, câștigându-i prietenia. Cum? Îi sari în ajutor ori de câte ori are nevoie și ți-o cere, prin sfaturi de specialitate, suport, consultanță. Permanent, necondiționat. Oamenii vor mereu să descopere că dincolo de branduri sunt oameni, nu… echipa de helpdesk. Au nevoie de zâmbete, de pertinență, de adevăr. Nu e un moment ușor de digerat pentru companii. Recunoaștem definitiv dictatura consumatorului. Carl Sagan scria minunat: If a human disagrees with you, let him live. In a hundred billion galaxies, you will not find another.
- Conținutul face legea
Am pierdut doi clienți importanți în 2014 pentru că au crezut mai mult în bannere decât în conținut original. Probabil o să mai pierdem, din păcate. Dar conținutul e cheia întregii noii structuri pe care se bazează schimbarea din relații publice: cu el construim noul tip de awereness, noile media proprietare, prin el ajutăm complexul proces de optimizare a prezenței online a brandurilor, cu el ne facem auzită vocea în mod distinct și eficient, prin el câștigăm încredere și autoritate în relația cu colegii din mass media. 2014 a fost un an în care am căutat mai puțin strategi, și mai multe condeie. A fost un an în care am scris de-am rupt și, culmea, niciun advertorial. Vrând-nevrând, facem jurnalism, vrând-nevrând, jurnaliștii fac PR. Ne cunoaștem reciproc regulile, limitele și capriciile: trebuie doar să le forțăm, pentru a găsi noi resurse de a face comunicarea mai atractivă și mai folositoare.
- Viitorul nu aparține celor care au viziunea, ci celor care o înțeleg
Am avut trei mari etape în carieră: jurnalism, diplomație și relații publice. Deși simt că nu mă voi opri aici, relațiile publice îmi dau o satisfacție profesională enormă: interacționezi cu cei mai importanți oameni de pe planetă la un moment dat. Clientul – top management, colegii – top strategy, publicul – top audience. Fiecare îți ascute simțurile într-un fel aparte, pregătindu-te în fiecare zi pentru ceva anume. În 2014 am înțeles că leadership înseamnă să-i faci pe oameni să părăsească teritoriul admirației și să urce muntele rațiunii. Cel care înțelege viziunea, te urmează și construiește. Ceilalți, repere care te ajută să construiești metafore fără de care povestea nu ar merge mai departe.
- Nu sări din avion fără să știi să-noți
Un alt fel de a spune că practica relațiilor publice te aduce în cele mai bizare situații, cu cele mai neașteptate cauze și efecte. Nimic nu poate fi 100% anticipat, controlat, evaluat, prevenit. Poate credeți că m-am împiedicat de un mare bolovan, aici, pe care scrie truism. Nu. M-am împiedicat de un 2014 în care am trăit evenimente critice, inflamabile, scăpate de sub control. La ora la care lucram pentru acest material, criza Charlie Hebdo abia se terminase. Câteva luni mai devreme, noiembrie aducea un președinte-surpriză României, pasageri civili cădeau de pe cerul Ucrainei, fete dispăreau din școlile nigeriene, ISIS devenea o amenințare globală. În spatele fiecărei crize sunt comunicatori. Atenuatori, cum le mai spun. Ca și noi, s-au pregătit o viață-ntreagă pentru asta. Dar niciodată suficient. Bottom line: be prepared, then be ready to be scared.
- Întinde mereu o mână
Unul dintre cele mai frumoase, recognoscibile, inspiraționale (si imitate) detalii picturale îi aparține lui Michelangelo: cel al aproape-atingerii degetelor din Crearea lui Adam, pe bolta Capelei Sixtine. Până la descifrarea și înțelegerea evidenței, mișcătoare sunt grația și naturalețea gestului. Este ceva pentru care am luptat cu îndârjire în 2014: să nu (ne) pierdem naturalețea și dorința de a dărui, de a împărtăși. E efortul care duce meseria asta mai departe, e garanția că vom avea noi și noi generații de specialiști de excepție. Efort în care, atunci când pleacă dintre noi un dascăl, cum a plecat anul trecut strălucita și pasionata Adela Rogojinaru, ai vrea să te abandonezi în brațele neputinței. Nu am crezut că topirea unui fulg mă va arde și mă va apăsa atât de tare. Dar fug de neputință.
- Cele mai bune lucruri pe care le poți face, le fac alții
Ți-o iau înainte colegii. Ți-o ia înainte piața. Competiția îți trimite un butoi cu apă rece. Clienții îți arată balta și te amenință că te lasă-n ea. În 2014 am învățat că nu deadline-ul este biciul lanistului, ci panica. Deruta. Dar până și asta e bună: deruta e ca mâncărimea teribilă care-ți spune că rana e pe vindecate. E momentul de culme care, odată depășit, lasă din nou lucrurile în marja rezonabilității și controlului. Dar ăsta nu e un articol despre cum să depășim situațiile critice. Este despre cum să… intri în ele. Să provoci panica, apoi să-nveți s-o controlezi. Să cunoști haosul, apoi să poți dormi noaptea. Și asta pentru că în loc să fim manageri de criză, uneori am părea niște bieți schizofrenici care au avut ceva (mai mult) noroc în viață. Și asta pentru că tot ceea ce au făcut alții înaintea noastră, mâine vom putea face mai bine.
articol apărut pe PR România
Recent Comments